Müüa täiuslik inimene!

21.09.2017, Maaleht, Janek Mäggi

Kui märkad reklaami, millel on inimene, olgu kuulsus või mitte, tekib mõte, kas ma saan ta endale osta. Kui osta ei saa, siis miks on reklaamil tema pilt?

Mida ta tahab mulle öelda, miks ta mind käsutab ja korraldusi jagab? On tal selleks õigus?

Reklaamnägu on eeskujuks, järgimiseks, kauba usaldusväärsuse kasvatamiseks – loomulikult. Aga kas ta seda ka suudab, tahab ja oskab? Kõigile, kes reklaami märkavad, kindlasti mitte. Inimesed jagunevad alati vähemalt kahte lehte. Kiitjate ja hukkamõistjate koorid laulavad vastaspoole meelest mõlemad täiesti mööda.

Avalikkus on karm. Halastamatu. Kui autot reklaaminud superstaar jääb jommis peaga sõitmisega vahele, kannatab ka auto maine. Kui erakonna valimisreklaamil särab kriminaal, langeb vari ka erakonnale. Vahel on pätitemp kampaania osa. Siis on arvustajate erutus iseäranis suur. Ning ükskõik kui superstaar keegi on, leidub alati keegi, kelle meelest ei ole ta ei staar ega super.

Direktor nagu modell

Avalikus sektoris peaksid töötama üliinimesed, kuid neilgi on luu, liha ja veri. Inimese kui kaubamärgi tähtsus toimib ka reklaamist väljaspool. Kui mõni ametnik käitub avalikkuse meelest sobimatult, kuigi seaduslikult, nõutakse ikkagi tema tagasiastumist. Iga juhataja või direktor on nagu modell, kelle selga peab laitmatult sobima kõige moekam rõivas ja suhu kõige särtsakam sõna. Aga ei mahu.

Ühiskond ägab probleemide all, mida me lahendada ei suuda. Hiljutisest Kantar Emori uuringust selgus, et Eesti inimeste kõige suurem probleem on “haigused ja ravimite kättesaadavus”. Spontaanselt Eesti tuntuimaks heategevusorganisatsiooniks tõusnud vähiravifond “Kingitud elu” on pidanud korduvalt tegema avalikku kampaaniat inimestele, kelle elu ripub juuksekarva otsas. Me oleme “müünud” inimest, kellel ei ole mitte midagi kaotada. Vahel peame olema reklaamnäoks iseendale, kuigi on väga valus ja pööraselt raske.

Inimesest ei saa me protsesside suunamisel, mille eesmärk on muuta kaaskodanike käitumist, kuidagi mööda. Me vajame neid, kelle järgi tahame minna; me vajame konkreetset inimest, keda on vaja aidata. Et me saaksime otsustada, kas ta meeldib meile ning kas tahame ennast temaga samastada või teda aidata. Väga sageli me ta leiame ja aitame.

Täiuslikkus on eri tähendusega

Inimene, kes tahab maailma parandada, peab ennast sellele tööle ohverdama. Rahaga ei ole võimalik osta kirge ja suhtumist, mida on vaja teiste inimeste aitamiseks, neile eeskujuks olemiseks. Selleks tööks on vaja meelelaadi. Omakasupüüdmatust. Kes aitab teisi, aitab eelkõige iseennast. Kuigi ta seda ei taotle.

Me võime olla õnnelikud, et meil on neid, kelle nimi ja nägu aitavad müüa seepi, autot, peatada joomarlust või muuta meie jõuluõhtu helgemaks. Me ei peagi ootama, et nad on täpselt samasugused nagu meie. Või et nad kunagi ei tee seda, mida nad paluvad meil reklaamis teha.

Täiuslikkus on võimalik, aga igaühe jaoks meist eri tähendusega.

Me oleme kõik sedavõrd isepäised, et mitte keegi ei suuda meie arusaamu kuigi palju ümber kujundada. Veidi küll, millest algab positiivne trend ja meeleolu. Sellest piisab. Kampaaniatest on kasu, me saame teadlikumaks. Kuid lõpuks teeme ikka seda, mida parasjagu õigeks peame. Kuidas juhtub. Ja juhtub ka neil, kellest on tänu reklaamile jäänud mulje, et neil kunagi ei juhtu.