Loome, korraldame ja arendame suhteid klientide, kolleegide, meedia ja avalikkusega juba üle 18 aasta

Nils Niitra: alati võib öelda, et süüdi on kehv kommunikatsioon

Pole mingit vahet, kas kõnetada avalikkust otsuse eel, selle tegemise ajal või järel, lõppkokkuvõttes jääb alati võimalus osutada kehvale või puudulikule kommunikatsioonile. 

Just sellise järelduseni olen jõudnud pärast mitut kuud suhtekorraldusvallas toimetamist. Ja üldse näib mulle, et PR-sektor on muutumas Eesti avalikus ruumis müütiliseks härmahiiuks Ymiriks, mis tõmbab nööre poliitikute tagatubades ja mürgitab kodanikuühiskonda, kiiritab inimeste ajusid ning teeb saatanakummardajatest tellijate toel kõik endast oleneva selleks, et meil ei oleks oma riigis hea elada.


Kui me räägime Rail Balticust, siis mõtleme ka halvast kommunikatsioonist, tselluloositehasest kõneledes pole ju kahtlustki, et jõulise vastasseisu projektile tingisid muuhulgas vajakajäämised kommunikatsioonis. Kagu-Eesti haiglate sünnitusosakondade sulgemise temaatikas ei saadud kuidagi üle ega ümber sellest, et kogukonnaga ei suheldud piisavalt ega õigel ajal.


Kommunikatsiooni sarjajate esirinnas on tihti poliitikud, kes teavad suurepäraselt, et sihtmärk on mugavalt ebamäärane ja tal on end keeruline kaitsta. Ja sama hästi teavad nad sedagi, et Eesti on muutumas riigiks, kus on aina keerulisem teha midagi uut ning vähemalt sama riskantne lõpetada vana, isegi kui see vana ei täida enam 21. sajandil ühtki tänapäevast eesmärki.

Kui keegi tahab sulgeda sünnitusosakonna, kus enam ei sünnitata, siis riskib ta peast ilmajäämisega. Kui keegi tahab avada uue kanala, mis annab maapiirkonnas tööd, langeb ta vältimatu rünnaku alla.


Võlukommunikatsiooni pole olemas


Millal siis ikkagi alustada ühe otsuse avalikkusele seletamist nii, et kõik – kohalikud poliitikud, kogukond ja sulgemise otsustajad ise – oleks tulemusega rahul? Võtame näiteks sünnitusosakondade sulgemise temaatika, millega oma töös kokku puutusin – ühe Kagu-Eesti sünnitusosakonna sulgemise otsusest anti põhjalikult ja avatult teada vahetult pärast otsuse tegemist, teisest aga enne otsustamist. Mõlemal juhul oli tulemus kogukonna, poliitikute ja mõnede ametnike hinnangul täpselt sama – otsustati rutakalt, kogukonnaga ei räägitud läbi, kommunikatsioon oli puudulik.


Milline peaks olema võlukommunikatsioon, mis rahuldaks sünnitusosakonnast ilma jäänud Valga linna elanike ning populaarsusest toituvate poliitikute vajadusi? Sellist ei ole paraku olemas. Kommunikatsioon ei pruugi ega saagi tihti tekitada ühiskonnas konsensust, tema ülesanne on selgitada ja rääkida ka paratamatusest sellisena, nagu see on. Lõppkokkuvõttes ei tee suhtekorraldaja imesid, ta ei saa olla üle neist inimestest (loe: klientidest), keda ta esindab. Kui ettevõtte või asutuse sees on asjad korrast ära, siis ei saa toimuvat väljapoole suunatud sõnumitega lõputult klanida.


Valdav osa kommunikatsioonivallas toimetavatest inimestest teeb tegelikkuses lihtsat ja ausat tööd, mis põhineb kirjaoskusel ja võimel argumente veenvalt esitleda. PR-bürood omavad meie ühiskonnas aina harvaesinevamat oskusteavet, mis ei seisne niivõrd trikitamises, vaid arusaadavas kõnes ja kirjas.

Kui lahkusin ajakirjandusest, lubasin oma nüüdseks endistele kolleegidele, et ma ei pea oma uues töös mitte kunagi valetama, ja olen sõna pidanud. Suhtekorraldus ei põhine valetamisel, aga tõel on alati mitu nägu.


Ka ajakirjanik peab kuulama konfliktse loo kirjutamisel ära mõlemad pooled, suhtekorralduse eripära seisneb selles, et meie esitame oma klientide arusaamu tõest. Üpris tihti põhineb see ka jõustunud kohtuotsustel – kui tuntud ettevõtte või inimese suhtes alustatakse kriminaalasja, pole ajakirjanikest eales puudus, aga kui see ettevõtja peaks kohtus õigeks mõistetama, kipub «igav» uudis ajakirjanikel meelest minema. Eks siis palgataksegi suhtekorraldaja, kes inimese süüst vabanemist avalikkusele meelde tuletab.


Ükski suhtekorraldusbüroo pole võimeline pistma rinda kodanikuühiskonnaga, kes, olles millegi vastu või millegi poolt, valab otsustajad pahatihti üle valeväidete või lihtsalt solgiga, võtmata seejuures oma sõnade eest vastutust. Suhtekorraldajad ja nende kliendid vastutavad see-eest mitmekordselt iga sõna eest, mille nad avalikkusele poetavad.


Eesti ühiskond on jõudmas otsustajate ja millegi ära teha soovijate pideva ründamise tõttu stagnatsiooni, mida toidavad meie endi poliitikud. Nemadki kardavad kodanikuühiskonda, mis võib sageli koosneda üsna väikesearvulisest sotsiaalmeedia survegrupist, sestap ei julge nad enam teha edasiviivaid otsuseid.


Nad silmakirjatsevad ja lipitsevad valijate ees ja kiruvad surve alla sattunuid otse kaameratesse, patsutades neid nurga taga õlale ja kinnitades peksu osaliseks saanule, et ta ajab tegelikult õiget asja, ärgu ainult isiklikult võtku!


Kas vaikida või kõneleda?


Niisiis võiks ju kogu selle jutu tulemusena püstitada küsimuse, milleks meile üldse kommunikatsioon ja suhtekorraldusbürood, kui sellest polegi justkui kasu? Tõepoolest, veel läinud kümnendil oli Eestis võimalik rajada tehaseid ning sulgeda sünnitusosakondi ilma suurema meediakärata, teinekord lausa märkamatult. Asjad tehti lihtsalt ära enne, kui keegi jõudis nende vastu tõsiselt protestima hakata. Keegi ei rääkinud puudulikust kommunikatsioonist, sest seda lihtsalt ei olnudki! 


Aga kas me ise tahame neid aegu tagasi, kui see ülepea üldse võimalik on? Arvan, et mitte. Oleme jõudnud teise äärmusesse, mil tõelised otsused satuvad enamasti surve alla, ja selleks et jätta ühiskonnale mingi mulje otsusekindlusest, garneeritakse sisuliste reformide puudumist asendustegevuste ning näiliste aruteludega, mille eesmärk pole kuhugi jõuda, vaid lihtsalt paista ja küüdelda meedia huvisfääris. Nii on võimalik märkimisväärne osa suvest veeta lastetusmaksu või kellakeeramise teemade käiamise tähe all.


Nõnda on kommunikatsioon, nii vilets kui hea see kellegi arvates parajasti ka poleks – olgu see siis tasustatud või tasustamata –, demokraatliku ühiskonna loomulik nähe, mille eesmärk pole inimeste salakaval «ära tinistamine», vaid lõputu seletamine ja selgitamine. Kes tahavad, need saavad aru; kes ei taha aru saada, need ei saa aru; kes saavad tegelikult aru, aga tahavad teha nägu, et nad ei saa aru, süüdistavad edaspidigi kõiges viletsat kommunikatsiooni.